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調研234家品牌商的IT系統,看到了這些問題

2021-10-09 15:28:42     來源:聯商專欄

自進入新零售時代以來,品牌商對線上業務的重視程度日漸提升,除了在天貓等傳統電商平臺上開設旗艦店外,也紛紛加大抖音、小紅書等直播、社群新型電商渠道的投入。但對絕大多數品牌而言,電商渠道的業績還沒有成為公司業務的真正主力。

據對多家已上市的服飾、珠寶、鞋履等品牌公司的年報數據進行統計分析,傳統品牌的線上銷售占比少則不到10%,占比略高的也僅為20%左右,線下百貨店、購物中心依舊是品牌商業績的主要來源。然而,面臨著百貨店客流銳減,購物中心有效轉化率不高等日益凸顯的矛盾,品牌商也不得不面對是否堅守線下渠道的“兩難”選擇。

作為破題的重要方法之一,對線下渠道實施“數字化”改造已成為所有品牌商的必答題。在實體零售領域,對“數字化”的研究和分析多聚焦在商場(俗稱“甲方”),而對品牌(俗稱“乙方”)的數字化情況卻研究甚少。

本文選擇了一家覆蓋了市場上八成以上主流品牌的百貨店(以下簡稱“H商場”),對在H商場內經營的所有品牌IT系統進行了實地調研,試圖通過對這些IT系統的研發主體、系統功能、線上線下打通等進行多維度分析,力圖全面了解品牌商在“數字化”建設上的實際進展和應用情況。

01

品牌商IT系統的基本情況

1.IT系統(PC端)的研發主體及地區分布

本次調研涉及234家品牌商的IT系統,各IT系統的研發主體分布情況如下:伯俊41家(17.52%),百勝34家(14.53%),麗晶17家(7.26%),志華17家(7.26%),道訊10家(4.27%),維富友8家(3.42%),浪沙和易神各4家(1.71%)、供應商自主研發系統的有45家(19.23%),科傳、互道、用友等其他使用量較少的IT系統開發商共計30家,仍有24家(10.26%)品牌商采用手工臺賬。

品牌商對IT系統選擇具有較強的區域特征,華東地區的品牌商主要選擇上海的系統供應商,如伯俊和百勝;華南地區的品牌商多選擇廣東的系統供應商,如麗晶、志華和道訊;華北地區的品牌商主要選擇北京的系統供應商,如維富友。就近選擇,不僅有軟件公司維護響應便利等因素的影響,同行之間的相互推薦也成為品牌商選擇IT系統的重要影響因素。而依然有近20%的品牌采用了自研系統的方式建設IT系統,與長三角和珠三角的IT系統供應商一同構成了“三分天下”之勢。

2.移動端的研發主體及地區分布

調研數據顯示,絕大多數品牌商已開始著手全渠道系統建設,通過打通零售各個環節,逐步實現線上線下的一體化運營。品牌商大多都有自己的線上商店,并入駐天貓、京東等電商平臺。而隨著小程序日益普及,基于微信的微商城已成為品牌商公認的有效線上銷售渠道。在外部技術支持下,品牌商打通小程序微商城和公眾號入口,在公域進行拓客,通過一對一服務和社群營銷,將會員沉淀至私域微商城,構建可反復觸達的品牌流量生態。

2020年,受疫情影響呈現爆式增長的直播帶貨使零售品牌商對微信小程序投入進一步加大。調研結果顯示,在234家品牌商中采用的微商城主要技術服務商有:微盟35家(14.96%),驛氪23家(9.83%),起碼科技16家(6.84%);朗和科技11家(4.7%),達摩網絡10家(4.27%),品牌商自行維護小程序的35家(14.96%)。其他使用量較少的技術服務商還有,廣州市英弩信息技術有限公司、成都金鎧甲科技有限公司、北京易數科技有限公司、江蘇京東信息技術有限公司等。

從小程序的服務商地區分布來看,主要分布在上海、杭州這兩個城市,這與微盟、有贊等騰訊生態企業的發源地密切相關。這些技術服務商除了為品牌上線提供小程序技術支持外,還提供后臺數據分析服務,通過線上線下數據的整合分析,為品牌商實現更加精準有效的大數據決策。

部分品牌商還采用了移動端APP,其主要功能為導購人員提供銷售分析和會員關系的維護,如企業微信29家(12.39%)、營銷助手7家(2.99%)、微盟商戶助手2家(0.9%)。

3.移動端的主要應用場景

以往品牌零售商通過導購現場登記辦理會員,往往不能及時錄入信息或者保證會員信息的完整,而會員信息也主要以消費時間、性別、手機號、消費金額等基本交易數據為主。因此,在分析會員銷售時,只能依據這些淺顯的維度,從而錯失潛在的成交機會。而在擁有移動端工具后,品牌商不僅可通過PC端進行會員信息采集,還可以利用公眾號、企業微信、小程序、APP等線上工具非常便捷地進行會員拉新,同時可輔之以線上優惠券引流,大大提高了工作效率。

企業微信、營銷助手、微盟商戶助手等還提供數據分析能力,提供銷售額目標達成情況、新增會員數、暢銷商品銷售情況等的分析,分析市場反應和顧客動態。導購作為顧客的直接接待者,對銷售轉化和會員維護起到至關重要,會員管理軟件為她們提供相應會員看板和標簽,分析會員狀態,如沉睡會員的喚醒、高價值會員的維護、新會員的激勵。

一些具有深度數據挖掘能力的IT系統,還可從時間(日/周/月/季/年)、會員結構、消費結構以及會員價值RFM等維度,對會員進行全方位的深入分析。使門店導購、業務人員等一線經營人員及時獲得清晰的客戶畫像,從而深度挖掘客戶價值;總部也能根據市場需求,結合節假日、新品上市、商場促銷等眾多因素,制定更符合市場需求的營銷策略以提升銷售。

4.不同大類品牌商的IT系統選擇偏好

從商品大類來看,不同品類的品牌商選擇IT軟件具有不同的特點:服裝大類零售商IT系統針對性較強,幾乎被頭部的4-5家主流軟件公司壟斷和集中消化,而珠寶大類品牌商的IT系統多以定制開發為主;而一些小型品牌商或代理商,數字化轉型的進展仍相當滯后,甚至仍在采用手工臺帳進行進銷存管理;此類品牌的零售開票、銷售對賬等業務完全依靠商場的IT系統。

贏家服飾、百麗鞋業等服裝和鞋履大類的頭部大型連鎖品牌則傾向于采用自主研發方式建設自有的全渠道一體化的IT系統。這些IT系統在滿足銷售業務管理需求的前提下,還打通了營銷、辦公、財務等諸多環節。

02

品牌商IT系統的主要功能

調研顯示,各品牌商的IT系統功能呈趨同的特點,都以門店運營為主,包括采購、銷售、財務、庫存、促銷和商品管理,這些都是品牌商線下業務運營管理的核心功能。

伯俊、百勝、麗晶、志華等IT系統供應商提供的銷售系統在訂單、庫存、營銷等方面的功能都較為完善,且用戶易于操作,能有效地對零售各環節進行管理。而一些品牌商為更好地管控營銷或共享線上線下庫存,也會向IT系統供應商提出定制化需求,品牌商與IT系統供應商在業務需求演進方面有著“相互賦能,相互促進”的共生共榮關系。

下面分別從“人、貨、場”三個角度,來看一下品牌商IT系統的關注重點及實現功能。

1.“人”的方面

C端顧客,即“人”,是每家品牌商IT系統關注的重中之重。首先通過各種觸點連接并將顧客沉淀為自己的會員資產,再通過各種營銷手段,將顧客轉化為產生交易行為的會員。在此基礎上,通過在線互動促進顧客持續復購,不斷提升會員的忠誠度和生命周期價值。調研顯示,品牌商在“會員數字化”方面主要是通過線下線上一體化的顧客管理、維護、分析體系,保障會員權益通暢履行和信息的安全性。

品牌商辦理會員有以下三種方式——

方式一:引導顧客添加導購微信,通過現場提供手機號,由導購在IT系統中為其辦理會員;

方式二:顧客使用手機在品牌微信公眾號和小程序上自助辦理會員;

方式三:顧客掃碼添加品牌認證的企業微信,由顧客后臺自助辦理會員。

在調研的234家品牌商中,現場PC端辦理會員的有43家(18.38%),微信商城或公眾號會員自助辦理的有77家(32.92%),企業微信會員掃碼辦理的有66家(28.21%),而17家(7.26%)品牌商由于經營規模小、數字化能力低,需要導購在門店手工記錄顧客信息,后續上交臺賬由公司統一辦理,有31家品牌商沒有自己的會員系統。

H商場內約有20%的品牌(以女裝為主),在辦理會員時并不限于上述任一種方式,往往是兩種甚至三種方式并存,提供多種加入會員的通道,供顧客根據需求自由選擇。而辦理會員的主要方式也已從微信公眾號在逐步轉向新興的企業微信,通過在品牌商指定移動端辦理會員,可將會員資源牢牢掌握在公司手中,并進行統一管理和維護,不會因為導購的流動而導致顧客的流失。

在會員管理方面,多數品牌的導購人員可直接在IT系統中查看會員信息及消費行為軌跡,并進行相應維護工作,但導購人員可以查閱的會員數據范圍有限,大部分僅為性別、手機號、消費時間、消費金額等較為簡單的基礎信息。個別品牌,如綾致時裝,會員信息由公司進行嚴格的統一管控,導購人員無權獲取和查看會員的隱私信息。

在會員權益方面,許多品牌已經打通線下門店和線上渠道的會員系統,無論身處何種平臺會員均能享受同樣的權益、積分政策及優惠,如LILY會員在線下門店通過IT系統計入消費積分后,又在小程序微商城下單,這時就可使用之前線下累計的積分進行優惠抵扣,享受會員一體化帶來的便利。品牌通過此舉實現線上線下資源共享,會員數量、粘性和復購率得到顯著提升。

在聯動銷售方面,越來越多的品牌開始重視商業鏈路全面打通后的數據化及線上線下聯動的全渠道經營。ELAND、Lavinia和broadcast播等少女裝品牌面對年輕化的會員群體,積極借助企業微信、營銷助手、微盟商戶助手等APP軟件,與會員建立在線化連接和全渠道觸點,通過線上引流會員到線下門店實現銷售。

2.“貨”的方面

H商場內的各品牌IT系統在對“貨”的管理上大同小異,主要以商品進銷存的管理為核心,大致包括:進貨、退貨、銷售管理、庫存統計、物流跟蹤等業務管理流程。

商品價格、商品定位、產品風格都是決定品牌專柜業績優劣的關鍵因素。值得關注的是,對于商品價格的管控,不同品牌的IT系統表現出不同特性。

一般來說,規模大、實力強的大型連鎖品牌往往“強后臺弱前臺”,即所有商品的價格及活動統一由后臺設置,前臺無法更改價格。IT系統各終端由公司后臺統一設定價格體系及營銷活動,商品及促銷在后臺統一進行設置和修改,不支持以門店為單位的價格調整和營銷活動設定,各終端零售價保持一致。

而經營規模偏小或非連鎖型的品牌商則反之,賦予一線導購人員一定的修改價權限。在高級女裝品牌中較為常見的情況是,開單掃碼時系統顯示原價,結賬時導購人員可以修改成交價格;在男裝品牌中較為常見的情況是:促銷活動商品由后臺統一設置,導購人員對正價商品的成交價格有一定的修改自由度,可在規定的折扣區間內根據與顧客的交涉情況調整價格。然而,這種“弱后臺強前臺”的方式也給品牌經營管控帶來潛在風險,導購人員存在私自篡改價格謀取私利的漏洞,如果沒有強化后續管理措施,品牌商的效益反而會因為“授權”而受損。

3.“場”的方面

近年來,在新零售理念的影響下,許多品牌商已建立起“線下+線上”的二元渠道結構,線下實體門店不僅有傳統百貨店內,還有購物中心專賣店,或者獨立的旗艦門店;而在線上不僅在天貓、京東、唯品會等電商平臺開展線上銷售,也布局抖音、小紅書等新型流量平臺。

在線上線下邊界日益模糊的大趨勢影響下,顧客的購買行為也呈現出線上線下渠道深度融合的趨勢。品牌商開始重新審視自己的渠道體系,以顧客需求為中心推進全渠道融合,通過后端信息共享打通前端各觸點,為顧客提供任意觸點的一致性購物體驗。

如贏家時尚在2019年啟動了全渠道建設項目,除實體門店和傳統電商外,2020年推出“EEKA商城”微信小程序,補全私域流量板塊。后續該小程序還開放了庫存、會員、營銷資源等關鍵要素的共享機制,推出當年就實現營收3267萬元,展現出不俗的銷售爆發力。

通過對H商場內各品牌的小程序微商城調研,在234家品牌商中已有65%以上的品牌開通了微商城。其中:女鞋品牌商開通率為88%,運動品牌商開通率為76%,女裝和珠寶品牌開通率均為72%,男裝品牌開通率為65%。

由此可見,除淘寶、天貓和京東外,微信小程序已經成為品牌線上重要的銷售渠道之一,并逐步成為線下門店共享線上資源的主要渠道。

在小程序的運營方面,各品牌商的微商城總體運行情況尚可,在線上線下的商品策略上大致可以分為三類:

第一類:線上線下產品采取差異化策略。即線下以當年新品為主,線上微商城則基本以專供折扣品或實體店的前兩年的存貨折扣銷售為主,這在品牌商的微商城中占主流地位。

第二類:線上線下產品線存在部分重合。通過線上的同品同價維護線下門店相同商品的價格體系,同時也兼顧線上銷售;

第三類:線上線下采取完全同品同價的策略。如LILY、歌力思和 Dyson等少數女裝和家電品牌,這使得實體店開展促銷活動時反而能激發出消費潛力。

由于客群、商品價位和運營成本的不同,多數品牌實行了第一類的錯位經營策略,對于線上微商城產品會采用增加獨立產品線或銷售存貨的方式來規避與線下銷售的沖突,降低兩種渠道產品完全重合比例。

中低價位品牌客群與其線上客群有重合性和疊加,顧客會比較價格、款式,對比性價比后購買,將對線下銷售帶來一定影響。而中高端品牌的顧客則更注重服務體驗和品質,線上與線下客群有所沖突,因此中高端品牌的銷售和營銷重點仍側重于線下。

03

與數字化轉型相關的激勵機制變化

品牌商實施“人、貨、場”的數字化轉型后,不僅帶來了業務流程的變革,也改變了原有渠道體系的利益分配機制。當利用線下人員或貨品為線上銷售引流時,如果缺乏對線下導購人員的有效提成激勵,或者沒有合理調整相關激勵機制,線下導購人員很容易出現擔心缺貨及影響業績等顧慮,數字化轉型也難以達成預期效果。

面對“數字化”后的銷售渠道,以及線上線下一體化的會員體系,品牌商紛紛開始建立適合新銷售體系的互動營銷手段和分銷返傭機制,希望通過各種方式賦能導購人員7*24小時在線帶貨,以此全面盤活品牌私域流量,助推更多業績增量。

以某少女裝品牌為例,分銷機制以商品鏈接為基礎,導購人員通過社群或一對一分享微商城鏈接給顧客,若顧客成功進入完成交易,導購即可獲得傭金收益,作為將會員引流至微商城的回報。而另一少女裝品牌則對會員做了導購維護關系綁定,保證每個導購可以穩定地維系自己的顧客,避免與其他導購、其他區域出現利益沖突;當為顧客開通會員卡時,導購可將該會員關聯至個人工號下,綁定為自己的專屬會員,后續該會員在線上的所有銷售導購均可提成,獲得分傭。

04

調研小結及引發的思考

通過對H商場的品牌商IT系統調研分析可以看出,品牌商通過IT系統實施運營管理已被廣泛采用,雖然在系統供應商的選擇上呈現出較強的地域特征,但在具體的管理思路方法上依然是趨同的。

在移動端,各品牌商都將重點放在了發展顧客成為會員,以及在會員私域流量開展在線銷售上面。在對品牌商的IT系統調研的過程中,也有幾個問題值得進一步思考:

1.品牌商IT系統與實體店IT系統是否有逐步對接甚至打通的可能。據悉,銀泰百貨等零售商的頭部企業已經與多家品牌商嘗試在會員、積分、商品、訂單及庫存等進行數據打通和共享,希望甲乙雙方合作,能相互賦能,更好地為顧客提供高效便捷的消費體驗。那么,這是否將成為實體店數字化轉型的一個重要方向?

2.品牌商IT系統具有嚴格的單品信息數據,這些單品信息又恰好是實體店在數字化過程中的難點和痛點,有無可能建立行業通用的商品信息庫,從品牌商的生產源頭即實現商品的數字化,并在整個供應鏈實現“數字化商品”的共享,這樣將有效降低實體店的商品數字化成本。在商業利益上存在博弈關系的甲乙雙方,是否會因為共同的利益而走上合作之路?

3.隨著移動端小程序微商城的快速發展,公域流量支持下的天貓、京東等平臺的獲客成本水漲船高,而且線上公域流量在前兩年已趨于見頂,小程序微商城嵌入直播的方式逐漸成為品牌商開展在線銷售的主要通路。未來,這一銷售渠道是否將成為品牌數字化轉型的主要方向?

此次雖然只是對一家百貨商店的品牌商IT系統進行的調研,但是這些品牌商基本覆蓋了目前線下商場的主流品牌,應該說調研收集的信息具有一定的代表性。

在奔涌向前的時代大潮帶領下,幾乎所有的品牌商都已踏上了“數字化”轉型的進程,并正處于高速發展和迭代的關鍵節點之上。希望通過本文的粗淺分析,能為品牌商和實體零售企業的數字化轉型提供另一個審視和思考的視角。

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