• 第二十三屆中國零售業博覽會 2021.11.18-2021.11.20國家會展中心(上海))

這屆年輕人,“玩”出了超30萬億的夜間經濟

2021-10-09 11:37:38     來源:連線Insight 朵朵

當暮色四合、華燈初上,告別白日快節奏的城市生活,人們可以在夜晚盡情釋放壓力。90后、00后正在成為這場“夜生活”的主角。

經歷了一天密集的課程,大學生可以在學校附近的清吧、網咖玩得火熱;大廠女員工下班后帶著精致的妝容,在LiveHouse盡情大喊、釋放白日積攢的壓力……類似的場景,正在成為部分年輕人的日常。

據商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示,中國60%的消費發生在夜間,大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一,而90后、00后更是其中的消費主力。

“夜間經濟”已經不是一個新鮮的話題,艾媒咨詢數據顯示,2020年中國夜間經濟發展規模超過30萬億元,在2021年預計會增長至36萬億元。

如此蓬勃發展的消費趨勢,很大一部分得益于國家和地方的政策驅動。2019年國務院辦公廳印發的《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中指出,應活躍夜間商業和假日消費市場,此后各地加碼發展夜間經濟。

以90后、00后為代表的年輕消費群體的崛起,又給夜間經濟添了一把火,他們在生活休閑、社交等方面的廣泛需求,催生了更多夜間經濟新業態的興起與火熱。

自由多元化的社交第三空間正備受年輕人的喜愛,劇本殺、密室逃脫和小酒館行業的火爆,恰恰是當下夜間經濟快速發展的一個縮影。

以小酒館為例,有“夜場星巴克”稱號的海倫司(Helen's),通過打造高性價比的社交第三空間,精準把握年輕人的消費需求,在9月10日正式登陸港股,成為國內小酒館第一股。

這一極具潛力的市場,也受到更多玩家和巨頭的關注。今年以來,火鍋品牌海底撈、面館品牌和府撈面等相繼入局;新式茶飲品牌奈雪的茶的酒館品牌也在持續擴店中;一周前,一家名為“太空精釀”的精釀啤酒品牌宣布獲得500萬元的天使輪融資,并將開放精釀小酒館加盟。

隨著90后、00后逐漸成為消費主力,夜間經濟正在發生一場劇變。

這屆年輕人晚上都在嗨什么?

許多舊的夜間經濟業態正在逐漸被年輕人拋棄。

20年前,KTV被正式引入中國大陸,這一新興娛樂場所的崛起,猶如在平靜的海面上掀起波浪,反響熱烈。在很長一段時間內,KTV成為了年輕人夜間聚會的首選。

但根據前瞻產業研究院相關,2016年-2019年國內KTV業態場所數量呈現逐步下滑的趨勢,三年之內KTV數量削減近一萬。

 

圖源前瞻產業研究院

不再受歡迎的KTV,只是舊業態被拋棄的縮影。如今,年輕人的“夜生活”有了更多的選擇。

近幾年,小酒館、密室逃脫、劇本殺、LiveHouse、深夜食堂、深夜書店等新業態猶如雨后春筍般破土而出。

今年4月,美團研究院發布的《2021年我國居民服務消費的若干新趨勢》中提出,“情緒消費”是如今都市消費的新剛需。在如今的泛娛樂時代,消費者的需求更加偏向精神層面,體驗式消費和情緒類消費受到人們的擁躉。

沉浸式體驗類消費的典型代表,便是劇本殺和密室逃脫。

自芒果TV電視臺于2016年接連打造《明星大偵探》、《密室大逃脫》兩款熱門綜藝,節目效應引起了年輕人群體對該類游戲的好奇和嘗試,促進了線下劇本殺、密室逃脫行業的發展。

經連線Insight整理大眾點評平臺上的門店信息,一部分劇本殺和密室逃脫線下店的營業時間是從早上10點到晚上10點,另一部分則持續到半夜2-3點,或是24小時營業。劇本殺和密室逃脫的夜場的銷量普遍比白天高,熱度高的店甚至需要提前一周預定。

由于恐怖主題頗受玩家歡迎,店家為了追求沉浸式,也愿意將其設定成“凌晨場”,吸引更多消費者到店體驗,甚至部分年輕人凌晨1點開始一輪密室逃脫,出來又轉場另一家密室從五點玩到早上九點。

LiveHouse也是近些年年輕人熱愛的夜間娛樂方式。LiveHouse是指圍繞搖滾、獨立音樂等音樂文化的小型演唱會,晚上7、8點開始營業,通常觀眾容納度僅有200人或1000人左右,擁有專業的演出場地、高質量的音樂器材和音響效果。

從北上廣深等一線城市,到杭州、成都、長沙等,Mao LiveHouse、VOX LiveHouse、Modernsky Lab等品牌近些年的擴張速度很快,部分城市甚至出現“一票難求”的現象。

除了娛樂,餐飲也是夜間經濟不可忽略的部分。一個年輕人的夜間生活,可以從晚上6點的烤肉開始,然后轉場密室逃脫或LiveHouse等,凌晨兩點再去酒館喝酒。

這也導致餐飲行業在過去幾年更重視夜間生意。從“餐飲+駐唱”的音樂餐吧,到主打低度酒的小酒館,再到經營到深夜的美食街,定位于“深夜食堂”的日式居酒屋等,都能觀察出行業的變化。

在每一個平凡的夜晚,大批年輕人涌入夜間消費市場,或釋放情緒,或享受社交氛圍,而這背后,資本、巨頭的爭奪戰也在持續進行。

資本爭奪小酒館生意

酒館,作為最具代表性的夜間生意,正在受到越來越多資本、巨頭的關注。

事實上,酒水生意在中國擁有悠久的歷史沉淀。國內傳統酒吧一般擁有DJ、強勁節拍音樂和舞池幾種要素,DJ通過音樂來與蹦迪的消費者溝通,環境聒噪,酒吧配備的酒水價位也不低。在某點評平臺上,上海酒吧的人均消費少則數百元多則數千元。如此高昂的消費水平讓年輕人望而卻步。

但與此同時,年輕人的酒飲消費還在持續增長。根據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數據顯示,90后尤其是95后的酒水消費人數和占比增速明顯,這屆年輕人正在成為酒水消費的主力軍。

 

圖源CBNData

以年輕人為目標群眾的小酒館應運而生,并逐漸成為風口。

今年以來,國內第一連鎖酒館品牌海倫司赴港上市,海倫司在全國的數百家門店大多聚集在大學城附近,年輕人對小酌微醺和社交氛圍的追求,撐起了海倫司的IPO。

海倫司的擴張速度很快。根據餐飲數據查詢平臺窄門餐眼數據,截止今年9月6日,海倫司的現有門店數為553家,即將開業的門店數量達到173家。根據招股書,海倫司的擴張還在增長期,酒館總數預計在2023年底達到約2200家。

除了海倫司這種主打“酒水+小食+音樂”的連鎖小酒館,還有不少餐飲品牌,開始在餐飲店中加入音樂、酒水等元素。

比如胡桃里音樂餐吧,大部分消費者都會選擇夜間到店,其主打正餐,但消費者在吃一頓晚飯的同時,可以享受店內的駐唱表演,與朋友小酌幾杯。貳麻酒館則更像是正餐與酒飲兩種屬性的結合,售賣辣鹵、缽缽雞等特色小吃的同時,主推的產品還是米酒、花酒、果酒等。

小酒館的生意有利可圖。根據海倫司招股書,其凈利潤在2018年到2020年分別為948.3萬元、7913.6萬元和7007.2萬元;銷售毛利率在2018年-2020年分別表現為72.35%、65.32%和66.82%。海倫司的營收和造血能力都十分可觀。

與此同時,國內的酒館行業依然處于高度分散的狀態,頭部效應并不十分明顯,這也意味著玩家還有較大的探索空間。

根據弗若斯特沙利文,截止2020年末,中國約有3.5萬家酒館,其中獨立酒館的占比超過95%。從2020年的收入維度看,排名中國酒館行業前五的酒館總計市場份額占約2.2%,而市占額排名第一的海倫司酒館僅有1.1%。

酒館生意還大有可為,這也引得餐飲巨頭紛紛入場。

新式茶飲品牌奈雪的茶、咖啡巨頭星巴克、火鍋品牌海底撈等相繼推出酒館品牌,在全國擴張。

2019年,奈雪的茶涉足酒館生意,創立雞尾酒品牌“BlaBlaBar”,搶占年輕女性消費者。

更早之前,擅長經營第三空間的星巴克,也在上海外灘等地開出專門的酒坊“星巴克甄選咖啡·酒坊Bar Mixato”,其門店配有專門的調酒師。

這種趨勢也延續到了今年。8月,海底撈新業態“Hi撈”在北京三里屯開業,營業時間段為下午5點至凌晨1點;4月,和府撈面成立了全新子品牌“小面小酒”,豐富了自身的餐飲品類。

好奇心重、熱愛打卡的年輕人,也逐漸擠滿了這些新興的小酒館,并用腳投票。

如今,涌入小酒館賽道的玩家還在增多,它們最終能否創造自身品牌的增長曲線還未可知,但行業競爭逐漸激烈的同時,酒館行業也會得到進一步的發展。

中國夜經濟,各個城市扮演了什么角色?

來自年輕人的多樣化需求,催使著玩家的入局,并捧起了一個又一個風口,而這其中,各個城市又扮演著怎樣的角色?

英國是全世界最早將夜間經濟納入城市發展戰略中的城市,為了打造“24小時城市”,英國從城市布局、交通、治安等方面做出了諸多努力,這也導致如今英國倫敦也是全球最著名的“24小時城市”之一。

國內夜間經濟的興起,是在上世紀90年代。據南方人物周刊報道整理,在政策文件的頒布上,早在2004年,青島市就出臺了加快發展市區夜間經濟的實施意見,之后又有杭州、南京、西安等城市加入其中。

近兩年,夜間經濟市場規模持續增長,一方面來自各個城市將夜間經濟作為城市經濟的重要組成部分、城市開放度和繁榮程度的展現窗口,對其有了足夠的重視。

另一方面,也是因為乘著政策的東風。疫情期間,為了刺激消費,各地政府對夜間經濟的扶持力度加大。 

據中國旅游研究院發布的《2020中國夜間經濟發展報告》,截至2020年10月1日,中國各地出臺夜間經濟高度相關政策共計197項,其中以夜間經濟命名的政策文件82項,近七成省份均出臺相關政策。

今年以來,北京推出“北京消費季·夜京城”系列活動,全市多商圈聯動,鼓勵商家延時經營,并通過70余場夜京城主題活動,打造夜間多元消費新場景;上海則以“打造24小時城市”為口號,圍繞夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動等7大主題,在全市推出了200余項特色活動。

夜間經濟也在假期消費中占據了重要地位。如今,國慶長假作為旅游的黃金時期,各大城市的旅游經濟也將是重頭戲,而夜間經濟成為了促進旅游收入的重要部分。

北京市商務局2021年發布的《北京市商圈活力研究報告》中顯示,2020年國慶期間,三里屯、王府井商圈的夜間商品消費金額,同比分別增長21.2%和16.2%,商圈消費活躍度明顯提高。

針對今年國慶旅游經濟,各城市也在不斷推出夜間活動,具有代表性的包括微演藝、夜游、文創集市、美食街等,以吸引消費者打卡。

比如江西南昌的萬壽宮文化街區,主打夜間的吃喝玩樂,從今年年初開始試營業,國慶節正式營業。圍繞熱門商業街區打造“夜經濟”,已經成為各地的標配,與其類似的還有河南洛陽的西工小街、湖北武漢的吉慶街等,部分街區的品牌門店甚至是24小時營業。

今年國慶期間,夜間消費在全天消費中的比重再次提升。比如浙江寧波,根據寧波市商務局統計,10月1日至10月2日24時,全市重點監測的10家商場每天18時至22時的夜間營業額突破8000萬元,占全天營業額的47.5%,相比于2020年的45.2%又提升了2.3個百分點。

從城市角度,夜間經濟的活躍度,也離不開一個城市配套措施的便利程度。

這需要城市在管理上加大投入,比如上海在國慶期間加強了外灘/陸家嘴等地區的臨時交通管制,并開放了高速公路小客車的免費通行,為出行旅客的安全保駕護航。

交通的便捷、治安的保障、街市的多樣繁榮,都是促進當地夜間經濟發展的重要因素。

從爭奪夜間經濟的新興品牌崛起,到資本、巨頭的入局,再到各大城市重視夜間經濟,作為夜間消費主力軍的年輕人,也將推動著新興潮流向前涌去。

本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們。

轉載系為零售人提供知識支持。我們尊重版權,除非確實無法確認,都會注明作者和來源。部分文章推送時未能與原作者取得聯系,十分抱歉。如有標注來源錯誤,煩請聯系我們協商解決。


展會咨詢

孫先生  13146789310  sunke@ccfa.org.cn

孫先生  18032610878 sunmingqi@chinashop.cc

商務合作

趙女士 18701393158 zhaoyz@chinashop.cc

1.jpg

精品国产亚洲一区二区三区-九月婷婷人人澡人人添人人爽