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盲盒世界折疊:泡泡瑪特之外,70%市場在小鎮夜市

2021-10-09 11:26:17     來源:電商在線 楊泥娃

“在義烏,放假期間反而是沒生意的。”

從中秋連到十一假期前夕,汪旭維的工廠真是忙到“冒煙”。切割和打磨模具的聲音響徹不停,屋內彌漫著打磨碎屑而產生的白煙,隔間外面是一排排的長桌上,擺滿了五顏六色的公仔,工人們在用涂料給剛出爐的模型上色,重復的動作練出了麻利的手速,但依然趕不及旁邊裝箱人的速度……

這是義烏典型的盲盒工廠:他們大多生產著樹脂玩偶,跟現代化流水線上出來的PVC玩偶不同的是,樹脂仍依賴手工上色。但這些玩偶造型并非潮流設計師所出,甚至總能看到一些跟泡泡瑪特、52Toys等“似曾相識”的樣子。正因為缺乏品牌和設計的獨特價值,手工品也并不意味昂貴,零售價格只是泡泡瑪特那些潮玩店的一半。

伴隨著泡泡瑪特的火熱,盲盒生意從小眾文化走向大眾視野,年輕人口中喜歡用“吊卡”、“入坑”這些時髦的詞語去談論盲盒,甚至帶出了“萬物皆可盲盒”的新生意。但這并非盲盒市場的全部,在泡泡瑪特等這些盤踞在一二線城市商圈內的潮玩店鋪之外,還有一個折疊世界:在下沉市場的夜市和地攤、游樂場里的抓盲盒機、培訓機構的招生禮物……盲盒替代了原本的毛絨玩具和水晶球,而成為一種新玩具的代表,但內核仍然是商品,相比之下,那些設計感十足的潮玩盲盒,更像是運營IP的一種載體。

在義烏工廠的身上,我們看到了盲盒的另一個生態圈。

01

從水晶球到盲盒

汪旭維是從擺地攤開始做到了工廠老板。回顧他的生意之路似乎代表著一種消費變遷:從賣盜版碟,到公園門口賣陀螺,到明星周邊,再到如今的盲盒。

2019年汪旭維在展會上第一次見到了盲盒,而這一年,泡泡瑪特已經超越了萬代、樂高等國際玩具品牌,成為天貓雙11的玩具大類銷售冠軍。但當時在義烏做盲盒的人并不多,這種新奇特的商品甚至在他覺得有點“反常理”。

“正常到店都是挑好喜歡的再買,這個不能選款,買家抽到啥就是啥,顧客能高興嗎?”

殊不知正是這種不按套路出牌的玩法,切中了盲盒愛好者的心理。當時汪旭維正埋頭從義烏商貿城拿貨,在線上批發樹脂娃娃、水晶球等家居擺件類的工藝品。他發現合作的上游廠家陸續推出了盲盒,他順勢囤了3000箱獨角獸盲盒,這個在當時看似冒險的行為,卻幫他賺到了開廠的第一桶金。從去年開始,他一連開了3個工廠,70%的貨都在生產盲盒。

“我的經驗就是,遇到好的爆款,要敢于囤貨。”汪旭維在接受「電商在線」采訪時說。

實際上,生產周期是盲盒產業鏈的一個掣肘,因為從設計到開模再到批量生產,普通工廠也要30-45天,如果是泡泡瑪特等品牌盲盒,生產周期可能要在90天,在這個空檔期,誰有貨誰就是贏家。

但囤貨是把雙刃劍,即便是汪旭維這樣做盲盒生意的工廠,也要考慮設計、款式是否符合消費者口味,能否出爆款。他算了筆賬:一個盲盒三個月的銷量,要達到2000多個,才能賺到錢。現在他的工廠每天要發出100箱大約9600個盲盒,批發價在10元/個,但如果貨品銷量一般就要降價到7元/個,要是變成庫存貨,出廠價甚至低到3毛錢/個。

“這么多系列,爆款率也就10%,但這個數字并不算低了。”

汪旭維做出的爆款,其實或多或少都是在時代背景下迎合了大眾口味的設計,比如幾年前的獨角獸、火烈鳥,吹著泡泡的國風少女、Q版的梵高和戴珍珠耳環的少女,今年因為神州十二號發射升天,宇航員系列又成了爆款。

從某種角度說,同樣是樹脂擺件的盲盒和水晶球成了兩種生意。盲盒需要緊跟潮流做小單快反打爆款,毛利不見得很高,但押中爆款就是一本萬利。而水晶球單價可以賣到30元以上,是高毛利的代表,卻不見得能夠出爆款。

在義烏,像汪旭維這樣生產樹脂盲盒的工廠有10多家,他們大多沒有品牌標簽,也很少給頭部品牌代工,主要是一些做樹脂娃娃和工藝品的廠商轉型入局。而以泡泡瑪特等為代表的盲盒品牌,大多選擇在東莞、汕頭區域的工廠代工,那里是pvc娃娃的主要生產地,因為pvc材質的娃娃能夠更好的還原細節,比如表情、手指縫隙等,這更符合品牌盲盒對IP設計精細化的要求,但因為開模和設計費用更高,pvc盲盒也比樹脂更貴。

如今走在義烏商貿城的禮品區域,總能看到打著“原創IP”標簽的盲盒檔口,馬卡龍配色的小女孩和憨態可掬的寵物造型,是主流款式,但你很難記住他們真正的IP名字。

02

折疊的盲盒世界

汪旭維們面對的,是盲盒的另一個折疊世界。

他說,自己的客戶主要是做地攤夜市批發、抓盲盒機的代理商、淘寶賣家以及培訓機構做招生、企業等做禮品。

這些批發價不超過10元的盲盒,在下沉市場有了一片新天地。相比定價在59、69元的泡泡瑪特等品牌,這些廠牌盲盒零售價大多不超過25元,從造型到設計,也基本滿足了“可愛”的基本元素,是兒童或者小鎮少女愉悅自己的最佳選擇。

社交平臺上,有一批推崇用盲盒擺地攤的賬號,他們或采訪、或親自實踐在夜市賣盲盒,10元的進貨價,一晚就能賺到300多。

在短視頻平臺,圍繞盲盒的生意形式更多樣,盲盒直播是最火熱的形式之一。這其中,一種是跟廠家合作賣盲盒賺傭金,主播的盲盒都由廠家提供,主播在直播間賣,拿商家返還的傭金;一種是通過拆盲盒的隨機性、刺激性,吸引一大堆人圍觀,來賺打賞;還有一種是主播通過拆盲盒這個噱頭,帶動小店里其他產品的銷售。

無論哪種形式,盲盒直播間主要售賣的商品都是這些單價在25元左右的廠牌盲盒。畢竟品牌盲盒大多選擇直營模式,渠道把控很嚴格,即便是直播間的主播也可能要自掏腰包原價購入,用其作為引流款,再通過賣廠牌盲盒賺錢。

03

盲盒的兩種生意

價格的高低,只是廠牌盲盒與品牌盲盒差異的表象,這背后其實是兩種生意。

在汪旭維眼中,售價更高的泡泡瑪特們,意味著更會“拍照”、更會運營。在他的經驗中,拍好照片是推出爆款的必要條件之一,單價200多一張的產品照,是品牌商家更有實力去做的東西。

但看似“簡單”的盲盒生意,并不是幾張照片就可以定義的,這背后還有著一套經營邏輯。

對于很多潮玩工作室和品牌商家來說,它們并不會單獨經營盲盒這一個品類,同時還要運營大娃(手辦)、公仔等。從售賣價格來看,盲盒一般定價29-59元,而大娃和公仔的價格會高得多,從幾百到上千元不等,甚至有些大娃可以炒到萬元以上的價格。

因此,品牌對于手中的IP如何定位和規劃,決定了這個IP將用來生產盲盒還是大娃。大娃售價高,但也意味著銷售數量有限,并且這個“有限”決定了大娃后期的價值,因此大娃的價值在于品牌化,后續的轉化在于這個品牌能否從其他途徑創造價值。但盲盒的邏輯是一旦賣爆了,后續就可以圍繞這個IP一直加單出新品,成本就逐漸攤薄,盲盒本身就可以創造收益。

換句話說,盲盒只是品牌商家運營IP的一個載體,通過盲盒能夠更快的讓IP破圈,沉淀了一定的粉絲基礎后,再賣大娃來賺錢。而對于汪旭維們來說,盲盒就真的意味著一款商品,其實和他賣水晶球或者其他玩具的邏輯相同,只是盲盒的形式,更容易產生爆款,這種大批走量的風格是廠家都喜聞樂見的。

這對于泡泡瑪特一直以來定位自己“IP運營平臺”的身份,就不難理解了。

復購,成為區隔品牌盲盒與廠牌盲盒的根本區別。面向下沉市場的廠牌盲盒大多是一錘子買賣,消費者路過夜市或者地攤出于興趣和獵奇,會買一個來愉悅自己,盲盒廠們并不追求復購的效應,而是更看重在每一個潮流風口之下,是否能夠押中爆款。但諸如Molly、Pucky這些運營成熟的IP,還要持續推出新的系列,以維持消費熱度。

“有了版權,就等于有了復購率。”一位東莞的盲盒工廠負責人對「電商在線」說。

實際上,“盲盒沒有下沉市場”,這樣的觀念現在看來或許有些偏頗,如果從潮玩的視角看盲盒,的確沒有下沉市場,動輒幾百上千元的潮流玩具本就是一二線年輕人的小眾玩具,但如果把盲盒擴大到整個玩具市場,它只是比傳統擺件更新奇的一種商品而已,兼具美觀與趣味,性價比之下,在下沉市場同樣會受到熱捧。

折疊的盲盒生意,也是兩種消費世界。

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