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小米雷軍入局便利店

2021-08-19 17:24:16     來源:零售商業財經 劉鶴翔

除了小米汽車,雷軍又打起了“便利店”的主意。

近日,小米生態鏈企業「米糖」完成數千萬元A輪融資,本次融資的目的很明晰,幫助其場景化IP“懶人便利商店”完成系統打造、產品開發及運營測試。據悉,該項目已經在廣州、上海等地舉辦了20多場線下快閃活動。

小米從創立至今走過了11個年頭,從一家小企業成長為手機全球銷量第二的品牌帝國,除了“3年之內拿下全球第一”的宏偉目標,雷軍心中還有更多關于年輕人的夢想,但這些瘋狂的跨界夢想能實現嗎?

叫“便利商店”的小米文創自營店

日式便利店的門頭、24小時的標語,外加“便利商店”醒目的四個大字,當這些元素拼湊在一起,我們就能說這是一家便利店嗎?

當“便利店”的專業概念被消解,非專業的跨界玩家越來越多,線下零售業態的細分似乎變得毫無意義。

懶人便利商店只是米糖線上IP完成線下變現的一個切入口,他們選擇了離年輕人最近的線下零售業態——便利店,以輸出小米生態鏈產品的形式完成對線下潮玩、文創市場的占領。

本質上,懶人便利商店走了一條IP授權+產品孵化+線下零售門店的商業模式,簡單點說是一家披著“便利店”主題外衣的文創雜貨鋪,以下三點可以佐證:

第一,商品結構以快消品、放松類產品及潮流元素產品為主,缺乏便利性商品。

公開信息顯示,“懶人便利商店”將年輕人的24小時分割為上班、聚會、娛樂等六個部分,這六大內容板塊作為線下門店的體驗環節,為門店導流獲客。目前店內重點售賣潮玩、服裝等潮流元素產品,即時消費品包括氣泡水、咖啡,放松類產品則有蒸汽眼罩,SKU少到無法言說。

便利店以“便利”為導向,銷售低毛利、即時的個人消費品,而這家店以“毛利”為導向,售賣的是日常生活中可有可無的高毛利商品,應急類等便利性產品極度匱乏。此外,該店還與小米生態鏈內部的一些品牌展開了聯名合作,那么這家店或許就是一家小米生態自營店,試問,這樣的店需要24小時營業嗎?

第二,運營團隊原創IP能力遠高于“彎腰撿鋼镚兒”的運營管理能力。

米糖創始人張嘯吟做了15年的原創IP及產品系統開發,IP的變現能力極為關鍵,除了IP授權,產品孵化、線下門店零售成了一個不錯的選擇。據了解,米糖團隊并無便利店運營管理經驗,其核心成員出自張嘯吟此前創立的玩具品牌“陳幸福”,如果說玩具的同義詞是“造夢”,那么這個被雷軍看上的團隊或許更適合抬頭講故事,而非低頭撿便士。

第三,行業頭銜為“文創”、用戶客群為“Z世代”。

2020年,懶人便利商店在零售行業內籍籍無名,卻獲得了文創領域的獎項,在文化領域的認知則是一種消費IP。另外,從項目本身也可看出,圍繞懶文化、“Z世代”進行元素設計搭配,并非男女老少皆宜的零售產業。

站在便利店行業視角,“懶人便利商店”就是個繡花枕頭,既沒有過硬的商品力、也沒有專業的運營管理經驗。站在潮玩文創的角度,它既沒有如泡泡瑪特般的強勢IP及盲盒破圈玩法,也沒有KKV集團旗下X11潮玩店全面、大規模的集合效應。

“懶人便利商店”只是將小米生態鏈上的IP實物化、零售化,販賣的是文化和情懷,而非日常所需。從米糖的思路出發,樂高也可以做一家“樂高便利店”,將各式各樣IP打造為便利店元素,但究其根本還是一家樂高店。因此,“懶人便利商店”只是借用了“便利店”元素的文創自營店。

“懶文化”不是Z世代的底色

懶得社交、懶得點贊、懶得戀愛、懶得出門……小米給出了他們做“懶人便利商店”的動機,卻沒有給出Z世代為高顏值有個性、夠酷夠潮買單的“一鍵三連”。

“懶”是對“Z世代”的誤讀,“懶”并非懶惰的字面意思,而是從智慧中衍生出的高效生活。衣食住行能懶則懶,懶是用技術解決生活的繁雜,懶甚至可以倒逼技術的進步。如果聰明才智、付出最少資源能讓Z世代以走捷徑的方式獲得所需之物,那被冠以“懶”的虛名又如何,他們并不在意外界的看法,甚至懶得解釋。

艾瑞咨詢“2018年中國運動健身用戶畫像”報告數據顯示,30歲以下為主體運動人群,其中24歲以下(Z世代95后)占比高于80后、90后,從這組數據中,我們可以窺探Z世代并不懶的真相,一個真正的“懶癌患者”,會喜歡運動嗎?

在消費升級、社會內卷的當下,高品質和高質量的生活方式是人人的追求,“躺平”和“懶”只是Z世代一種順其自然的心理補償。“懶文化”并非Z世代的底色,如果他們懶了,一定是你的產品給了他們“下次一定”的理由。

一再強調“懶文化”、“懶人觀”的米糖,他們推出的“懶人便利商店”并沒有吃透目標客群的特色,只是做了些表面的迎合,那么這個項目能給出讓年輕人“一鍵三連”的理由嗎?還是回到最本質的問題,是IP夠獨特、還是商業模式夠新潮?答案呼之欲出。

一位有趣的00后表示,盲盒是這個時代最無恥的賭博游戲。商家早已制定好的游戲規則,然后請明星愛豆瘋狂上價值,最終消費了粉絲們的熱情。試問,你賣我盲盒,我可以用盲盒的形式付錢給你嗎?買定離手,你給我盲盒,我給你盲幣,這樣才公平吧。問題在于,你沒法跟資本談公平。

曾經的雷軍,講了一個小米粥的故事,以極具性價比的小米贏得了米粉的喜愛,撐起了小米帝國的版圖。

殊不知,“口無遮攔”的前小米集團清河大學副校長王嵋一語道破“天機”:我們小米認為,未來的天下,得“屌絲”者得天下,一定是年輕人的天下。

“懶人便利商店”定位懶得社交、懶得點贊、懶得戀愛、懶得出門的年輕人,但以上特征并不是Z世代的真實寫照,反而越看越像“屌絲”的模樣,難道小米眼中的年輕人真的是“屌絲”?

雷軍雖然在B站等平臺被Z世代消遣,也混了個臉熟,但認真且務實的Z世代(像極了60后)真不是他們所定義的懶人。如果將Z世代視作“懶人”、“屌絲”,那這個“懶人便利商店”一定做不長久。

雷軍的“英雄夢”還能造多大?

跨界,成為近幾年小米的主旋律。

自今年3月小米集團正式宣布投入100億美元造車以來,真造車還是假跨界的爭議不斷。此次做“便利商店”,小米本身并非無備而來,小米之家為自營門店——有品生活累積了線下經驗,小米有品同樣給懶人便利商店提供了參照系。

但小米有品線下門店的運營難題,如毛利率設定、商品結構設置、落地成本較高等也成為了懶人便利商店需要去攻克的難題,這些也是影響其能否快速發展的核心因素。

當然,便利店專業選手中也不乏創新者,全家便利店推出服飾產品、7-ELEVEn便利店聯名周杰倫推出鑰匙扣、托特包等周邊產品、羅森推出B站等主題便利店在便利屬性沒變的條件下,聯名周邊、潮牌對于便利店來說只是補充,也是一種貼合年輕人的有益嘗試。

如果說懶人便利商店是一家專為“懶人”開放的便利店,那連鎖便利店品牌來做這種門店,是否更有優勢?畢竟,他們更懂“便利”,甚至更懂懶人的日常所需。

有人說小米就是一家硬件公司,因為小米賣手機。其實小米企業屬性更多的,像一家電商企業,或者說,屬性更多是淘寶這一類的互聯網企業。手機只是它銷售的商品之一,而不是全部。

雷軍曾在對外的演講中一再強調“小米是一家互聯網公司”。互聯網的思維是席卷一切、顛覆以往的認知,建立新的文明。

雷軍的“英雄夢”絕不止汽車、不止便利店。

零售業態在分久必合、合久必分的發展規律下,懶人便利商店作為互聯網思維下的產物,擁有便利店的元素、文創店的屬性、自營店的本質和潮玩店的夢想,多重身份的集合,也意味著它的對手是來自各個領域的專業選手

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