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年輕人,誰還喝瓶裝果汁?

2021-08-16 17:26:55     來源:開菠蘿財經 李楠

飲料巨頭百事集團開始減負,其果汁業務“純果樂”成了“棄子”。匯源果汁破產退市,百億果汁帝國走向崩塌。

巨頭撤離、老玩家破產,指向了同一個信息:瓶裝果汁被冷落,曾經的市場被瓜分了。

有多少年輕人已經不記得純果樂、匯源果汁、康師傅的水晶葡萄了?

“水晶葡萄”們似乎早已成為年輕人被收藏在味蕾里的“味覺記憶”,取而代之的是各種“貴替”。比如CoCo都可的“雨后青提” (“新鮮版”的“水晶葡萄”) 、元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水 (“有氣版”的“水晶葡萄”) ,或是茶憨憨冰葡萄茶 (“無糖版”的“水晶葡萄”) 。

同樣是“水晶葡萄”,一瓶500ml的康師傅版本在京東的均價為3.2元,一瓶500ml茶憨憨冰葡萄茶在便利蜂售價為6元,一瓶480ml的元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水在京東均價超過9元,一杯CoCo都可的“雨后青提”的價格更是高達24元。新茶飲里的喜茶、奈雪的茶都在靠葡萄占領用戶心智,喜茶29元一杯的“多肉葡萄”更是打上了“喜茶首創”的logo,奈雪28元一杯的霸氣芝士葡萄也是明星單品。

年輕人花錢買“貴替”,不但是因為競爭對手遍地都是,更是因為遲來的入局者講出了新故事,抓住了年輕人“原汁原味”、更少的糖、更高顏值的需求,獲得了更高溢價。

瓶裝果汁為什么被年輕人拋棄?“水晶葡萄”們的故事真的接近尾聲了嗎?

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“水晶葡萄”“消失”,瓶裝果汁式微

“有匯源,才叫過年吶!”

這句廣告語陪伴一代人度過了一個又一個春節。對于1994年出生的阿圓來說,小時候過年最期待的環節之一便是跟著長輩去小賣部提上兩桶匯源果汁。年夜飯桌上,大人們喝酒,小孩子們喝匯源。每次分果汁,阿圓都會滿眼期待地盯著手中的玻璃杯,“多點,再多點!”

瓶裝果汁,是一代人的童年記憶,也讓匯源果汁成長為“國民飲料”。

1996年,匯源曾斥資7000萬元買下在央視新聞聯播的黃金5秒廣告,從此成為家喻戶曉的國民品牌。匯源果汁的市場占有率在2000年時高達23%,銷量躍至全國第一,這家企業在2007年成為中國首個上市的果汁企業。同年,創始人朱新禮登上《福布斯》中國富豪榜。

不止造富了匯源和朱新禮,2000年-2010年是整個中國瓶裝果汁行業的“黃金十年”。

2001年統一企業推出瓶裝“鮮橙多”強勢殺入果汁市場,一面市就脫銷,一年賣了10億元。此后,可口可樂、農夫山泉、康師傅也先后闖入果汁市場。

有關數據顯示,2001年-2010年,我國飲料市場一直保持著兩位數增長,成為發展最快的消費行業之一。2009年中國飲料行業產銷量中,果汁飲料占比為18.56%,市場份額僅次于瓶裝水。

2010年以后,果汁行業開始走下坡路。

飲料市場調研公司Beverage Marketing的數據也顯示,果汁和果汁飲料的年消費量從2011年的34億加侖下降至2020年的28億加侖,同比下降19%。2019年,在軟飲料市場,即飲茶飲料的市場份額占比高達21.12%,是瓶裝水之外的第二大品類。同期,果汁飲料的市場份額下降到15.6%,屈居第三。

至于原因,來自前瞻產業研究院對茶飲市場發展的分析顯示,2009年之后,無糖茶、純茶、果味茶等品類進入即飲茶市場,對果汁市場造成了一定擠壓。華經產業研究院也提到,果汁整體銷量的下滑,或與低濃度果汁銷量的下降有關。根據中國飲料工業協會的統計,2015年-2017年,中國果汁零售量從119.7億升降低至117億升,同期低濃度果汁的市場規模從802.4億元下滑至788.2億元,與果汁整體市場走勢一致。

行業的不景氣也反映在瓶裝果汁巨頭們的業績上。

康師傅年報數據顯示,其2018年上半年果汁飲料銷售額23.3億元,較上年同期下滑5.65%,果汁市占率由2012年的28%下滑至2018年的15.9%。統一企業的果汁業務近年來也表現不佳,其年報顯示,果汁類飲料是2018年統一飲品中唯一下滑的品類,果汁飲料總收入占比從2019年的13.7%縮小到2020年的12.6%。

匯源果汁更是從“國民飲料”淪落到近幾年負面新聞纏身,這家企業近幾年始終負面纏身,從當年市值超過300億美金到今年被港股退市,被曝拿果汁抵債先鋒集團的400萬欠款。

有關數據顯示,2011年-2020年,百事的果汁產品銷量下降了36%。2020年,百事首席財務官在接受采訪時透露,果汁業務的利潤率低于公司平均水平。面對逐漸式微的果汁行業,百事選擇及時止損,于今年8月3日宣布將以33億美元的價格,拋售包括“純果樂”在內的橙汁品牌在北美及歐洲市場的部分業務。

在中國市場,“純果樂”旗下有“果繽紛”混合果汁、100%果汁 (濃縮果汁加水) 等產品。上述變動雖然還不涉及中國市場,但可以看到,瓶裝果汁正在全球范圍內式微。

現在,瓶裝果汁漸漸消失在年輕人的視野中了。

傳統飲料行業的銷售渠道主要在線下傳統商超、地市零售店、便利店、流通餐飲等, 這與飲料價格相對較低、重量大、運送成本高、不方便線上銷售的特點有關。開菠蘿財經走訪北京西三環附近的便利蜂、7-11、羅森等多家連鎖便利店發現,冷藏柜大部分被味全每日C、農夫山泉的17.5℃橙和100%NFC等純果汁占據,唯一還出現在便利店的低濃度果汁是美汁源。在家樂福、世紀華聯這樣的商超內還可以看到“水晶葡萄”的蹤跡,但店員告訴開菠蘿財經,這類果汁賣得比較慢,年輕人買的也較少。

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瓶裝果汁的“貴替”遍地都是

曾經如日中天的瓶裝果汁市場,怎么就衰落了呢?

事實上,瓶裝果汁正在被多方圍獵。

一方面,新式茶飲取代瓶裝果汁占領了部分用戶的水果心智。

例如喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。新式茶飲品牌不僅輪番跟進草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子這些熱門水果,針對楊梅、龍眼等應季水果推出季節限定,還競相搜刮和爭搶油柑、黃皮這些地方性小眾水果。

前瞻產業研究院的數據提到,新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求,存量替代中就包括對瓶裝類果汁的替代。這份數據還表明,2014年至2018年,中國新式茶飲銷售額的復合增長率接近30%,并于2018年實現408.2億元銷售額。這期間瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動,增長較為緩慢。

瓶裝果汁另一方面的壓力來自“原汁原味”的果汁。

縱觀“國民果汁”的成名史,國人始終沒有停止過對“原汁原味”的追求。最初匯源果汁走紅是因為以百分之百健康的純果汁為宣傳點,雖然是濃縮果汁加水,但在當時的果汁市場還是有很強的競爭力的。2001年統一鮮橙多憑借“多C多漂亮”讓消費者記住了它的新鮮和營養,扭轉匯源獨占果汁市場的局面。2004年,美汁源果粒橙以挑戰者身份進入市場時,把“含有真正果肉”作為最大賣點,幾年內便躍居中國果汁市場首位。但這類低濃度果汁,已經逐漸被“淘汰”。

瓶裝果汁按果汁含量的不同分為低濃度果汁 (低于20%) 、中濃度果汁 (20%-99%) 及純果汁 (100%) 。根據前瞻產業研究院的統計,截止到2019年,低濃度果汁在我國瓶裝果汁市場中承擔著七成以上的銷量。而伴隨消費升級,消費者更偏愛純果汁,特別是純果汁(100%)中的非濃縮還原汁(NFC)。

NFC是將新鮮原果洗凈壓榨后 (不經過濃縮及復原) 直接灌裝的工藝,更能保持鮮果原味和營養健康。歐睿國際數據顯示,2014-2019年,在果汁飲料和果肉飲料負增長,拖累行業整體下滑的情況下,NFC 100%果汁銷售額復合年均增長率高達28%,到2023年市場銷售規模將達48.3億元。

NFC越來越受寵。估值600億元的喜茶為其子品牌“喜小茶”,選擇了NFC果汁作為首款瓶裝飲料;阿里旗下盒馬鮮生推出了自有品牌的NFC果汁;可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產品線;零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續加碼NFC果汁市場。

不僅要與新式茶飲和NFC近身肉搏,瓶裝果汁還需要防范虛擬對手——糖。換言之,主打“0糖”的元氣森林們也是其對手。

據《消費者報道》調查,一瓶420ml的美汁源果粒橙含有43.3g糖,一瓶450ml的統一鮮橙多約含有44g糖,一瓶500ml的蜜桃櫻桃味的純果樂果繽紛含糖量為53g。飲用這樣1瓶果汁,白砂糖的攝入量遠超世界衛生組織建議的每天攝入量 (25g以下) 。

實際上,元氣森林能成為軟飲料市場上的一匹黑馬,“0糖故事”功不可沒,成功讓一部分畏糖消費者重拾了甜蜜的快樂。公開數據顯示,2020年元氣森林全年銷量達30億元,同比增長約270%,其中“0糖”氣泡水的銷售占比超過70%。消費者越在乎,“0糖故事”似乎越經不起推敲。此前元氣森林在其乳茶產品標識和宣傳中,讓人誤以為“0蔗糖”即“0糖”,并宣傳喝不胖,被消費者口誅筆伐。

業內人士分析,瓶裝果汁銷量下降跟消費者減少攝糖量有關。在益普索發布的《2020食品飲料趨勢報告》中,近八成調查對象選擇減糖或無糖飲料,這種趨勢下,無糖飲料的滲透率也從2018年的36%提高至2020年的55%。

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年輕人為什么拋棄瓶裝果汁?

瓶裝果汁的式微,本質上是因為它離年輕人越來越遠了。

首先,瓶裝果汁和年輕受眾追求的“高顏值”幾乎無關。如今瓶裝果汁的瓶身包裝大多保持著上世紀九十年代與消費者見面時的“初見臉”。

現在年輕人偏愛的都是“上鏡”、“出片率高”的“網紅飲品”,甚至會因為高顏值自愿為其做二次傳播和推廣。

小紅書上分享“高顏值飲品”的相關筆記超過9萬篇,筆記中不乏“就是沖著神仙顏值入手的”“仙女就是要喝好看又好喝的飲料呀”等描述,甚至有博主表示,“顏值這么高,喝完瓶子都不舍得丟掉”。

出自元氣森林、漢口二廠、好望水,以及日本明治、有樹、不二家等品牌的飲品,包裝風格或為“十足的國風”或是“清新的日系”,瓶身或飲品顏色以低飽和度為主。

喜茶和奈雪的茶不但專注于瓶身設計,還充分利用現榨果汁、果肉與奶油和芝士相融后呈現的色彩搭配和紋理層次來制造美感,更是爭當高顏值店鋪,把消費空間變成擺拍圣地。

年輕人對“高顏值飲品”包容度也較高,即使口感過甜也不妨礙成為“甜甜的美好”,口味一般也能收獲“口味無功無過,但可以買來拍照”的安利理由。

包裝“老化”只是表象,反映的還是以“水晶葡萄”為代表的傳統瓶裝果汁的“營銷”,與年輕人的喜好背道而馳。

匯源為每年在營銷上的支出多達上億元,但“劍走偏鋒”,一度半年虧損三千多萬也要花3.34億元把賭注放在《星光大道》的獨家冠名上,2015年代言人押寶那英,此前代言人是王寶強和郭德綱。

元氣森林、喜茶和奈雪的茶、純果汁這些對手,不但用新故事“討好”年輕人,還將產品、營銷、渠道融為一體、為己所用。

新式茶飲兩巨頭的營銷可謂是“萬物皆可聯名”,從聯名養樂多、可愛多、mm豆推出限定飲品,再到和周黑鴨、無印良品、迪士尼“夢幻聯動”,線下的場景營銷也不肯放過:喜茶實驗室有甜品、插畫、周邊、制冰主題還能賣酒,奈雪則執著于線下快閃店、聯名書店、美術館計劃。

味全每日C盡管是濃縮果漿兌水,但靠一瓶一句文案的創意瓶身營銷,“加班不容易,你要喝果汁”為年輕人提供了無數個“你要喝果汁”的理由,賺足眼球和銷量。果汁品牌新秀“如果”主打原料產地營銷的噱頭,用產地水果比如漳浦荔枝、開縣春橙、煙臺富士、寧德巨峰等來講高品質的故事,瓶身還用水果諧音梗標榜年輕人的態度“特荔獨行”、“橙心橙意”、“蘋分秋色”……

連鎖便利店,被認為是“線下窗口型”渠道。根據華經產業研究院的數據,2019年,便利店在中國果汁行業零售終端占比為14.9%,僅次于超市。但瓶裝果汁在線下商超、便利店已經很難買到了,元氣森林卻是線上、線下刷存在感的“課代表”。

一家便利蜂店員告訴開菠蘿財經,自己在北京已經換了7個門店,都沒有發現統一鮮橙多或康師傅每日C的幾款早年流行的果汁飲料 。據其介紹,便利蜂各門店售賣的品類大部分相似,不同體現在,有新品上市會先少量投放門店試水,若門店銷量不好則不會再進貨。

元氣森林們因為概念更新,更受連鎖便利店的歡迎,其首批進入的渠道是全家、便利蜂、盒馬這種互聯網型的線下渠道,銷量穩定后,開始向傳統商超、地市零售商店進軍,進而入駐線上電商。在線上,元氣森林通過KOL在小紅書、抖音進行內容營銷,選魏大勛、張雨綺等年輕偶像作為代言人,植入《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝提升熱度,還與薇婭、李佳琦等頭部主播合作帶貨。公開資料顯示,薇婭春節期間的一場直播就為元氣森林帶來了400.59萬元的銷售額。

中國食品產業分析師朱丹蓬向開菠蘿財經分析,“水晶葡萄”們的低落并不是單純的競爭對手眾多或是自身營銷和渠道缺位,水果產量的提升、整個生鮮社區電商的崛起也進一步壓縮了瓶裝果汁消費的場景、頻次和機會。“在這種消費升級的趨勢下,果汁市場中的高濃度果汁特別是NFC才有未來。”

NFC或許是“水晶葡萄”們脫困的唯一機會。

然而,匯源因為資本運作和業務經營問題,錯失了NFC這個細分市場,康師傅和統一還固守在相較傳統的低濃度果汁領域,反而是農夫山泉嘗到了NFC的甜頭。

朱丹蓬向開菠蘿財經分析,對于康師傅、統一這樣的超大型龍頭企業來說,布局NFC雖然還需要一些硬件的升級,但整體并不困難。

當“多肉葡萄”取代“水晶葡萄”,或許是一個不得不入場的時機。

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