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錯過黃金時代的國美和被流量困住的黃光裕

2021-08-16 17:13:15     來源:全天候科技 胡描

黃光裕回歸后的國美,正在全力搭建“流量”入口,力爭重回“巔峰”之位。

趕在七夕到來之際,國美推出了一條全新的線上購物渠道——消費券集合平臺國美“折上折App”。這也是繼“真快樂”(前身:國美App)之后,國美在電商領域開辟的又一個重要入口。

幾個月前,國美發布了一篇創始人黃光裕的講話,無論是行業,還是媒體都記住了這樣一句話——“力爭用未來18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位”。

回想2008年,黃光裕還是胡潤百富榜上的中國首富,國美也以總營收458.89億元,位居中國家電零售行業的“霸主”位置。

十二年過去,中國家電市場零售規模達到8333億元,京東、蘇寧易購、天貓分別占了28.7%,17.8%,13.6%的市場份額,而國美只有4.9%,早已沒了“霸主”光環。

黃光裕想用18個月補上十二年的差距,盡管行業內外聽之傳之,但卻幾乎沒有人相信。

不僅如此,對于國美上市主體國美零售披露的用戶數據,眾多業內人士還提出了質疑。

財報披露,2021年一季度,“真快樂”GMV同比增長近4倍,App月活用戶規模達4000萬。而據BT財經報道,其他電商同行不屑地認為其“有水分”。且第三方數據平臺披露的數據,也均與4000萬月活有著較大差距。

原百度二把手、“真快樂”CEO向海龍,在國美任期不到一年便離開,也被許多行業人士認為是業績不佳后的“引咎離職”。

顯然,兌現“回歸巔峰”的豪言壯語,解決連年虧損、負債高企的內憂,流量、用戶、商家成為了國美必須爭搶的資源。

國美似乎也意識到了打開“流量”入口的重要性,無論是4月份上線的家裝平臺“打扮家”,還是近期推出的消費券集合平臺“折上折”,國美都沒有掩蓋自己的目的——引流。

只是,互聯網流量“黃金時代”已經過去,線上紅利微乎其微,國美早已丟失了與電商“巨頭”們硬剛的實力。

18個月能不能讓國美“重回巔峰”尚未可知,但足夠驗證這些“玩法”能否行得通。

“折上折”能否補足流量短板?

由于疫情的原因,8月12日舉辦的“折上折App用戶版試運營”線上發布會略顯倉促。這一次的活動,是國美為了在七夕節搶奪流量做的鋪墊。然而,發布會直播間里,刷屏彈幕盡管步調一致,內容卻很單調,觀看量也并不高。

據了解,“折上折”是國美集團新開辟的一個提供海量優惠券“門戶”,是獨立于“真快樂”和其他產業公司之外的新業務、新場景。折上折CEO趙金鵬在活動上也強調:“我們(折上折)并不是一個電商,我們是一個消費券的集合平臺。”

值得注意的是,“折上折”的發力點集中在兩個方面:“消費者高效消費”和“對接商戶精準獲客”。

趙金鵬介紹,對C端用戶而言,“折上折”與其他購物平臺和返利平臺最大的不同是,折上折券優惠力度大、數量多、可轉賣、可轉贈;而對B端商戶而言,這個模式讓商戶將高昂的線上獲客營銷費用,變成了一張張折上折券給到消費者,不僅能解決核心的獲客問題,也可以建立起商家自己的會員生態,直接觸達客戶。

作為平臺方,“折上折”的盈利模型仍然在于收取流量費用。趙金鵬此前在接受媒體采訪時說到:“商戶在平臺發券,我們會按幫助它拉新獲客多少來計算,給我一個流量的費用就可以了。”

不過,在現階段“折上折”還不收取費用的情況下,對于國美而言,其更大的作用表現在獲客上。

“目前最主要的是打造用戶心智,比如一年做到3000萬用戶,每天幾百萬日活,”趙金鵬表示,到后期商戶降低成本了,消費者享受實惠了,平臺也賺到錢了,才是國美最終的目的。

總而言之,目前“折上折App”還處在一個“燒錢”吸引商戶入駐、引導流量進入的階段。

獲取“流量”或許是當下黃光裕最為頭疼的事情。

去年6月24日,黃光裕回歸。不到兩個月后,國美零售成立了國美線上平臺公司,并由原百度二把手向海龍擔任CEO。

向海龍上任的第一個動作就是將原本的“國美App”改名為“真快樂”,宣稱要用娛樂化營銷方式切入電商賽道,以社交電商為武器展開與阿里、京東等對手競爭。

建立在國美零售基本盤上的“真快樂”也被視為黃光裕“回歸巔峰”戰略的核心,黃光裕對它寄予厚望。

在黃光裕的設想中,雖然國美體系內積累了超2億用戶,但許多都是線下“沉睡用戶”,如果能將他們激活,轉移到線上,“真快樂”將爆發巨大的能量。

但要實現這個構想并不容易,實力大不如前的國美,無論是規模還是影響力都很難匹敵已經成長為電商巨頭的阿里、京東、拼多多。而對“沉睡用戶”而言,國美也缺少一定的號召力。

在今年的618“戰報”中,國美第一次沒有公布商品交易總額(GMV),以及任何與銷售額相關的信息,只含糊地提到了增長。

官方數據顯示,2021年618期間,“真快樂”全網日均活躍用戶較2019年增長270.32%,同比2020年增長189.11%;全網新增訪客量總占比達78.83%,同比2020年增長114.32%。

不過據網經社數據顯示,2020年6月,國美App端月度活躍用戶數為7.32萬;艾瑞咨詢則顯示,同期月度獨立設備量為81萬臺。

在這個基數上,即便“真快樂”用戶增速可觀,實際的日活、月活數或許也并不好看。

另一方面,向海龍近期也被曝出已經處于“脫離工作”的“掛職”狀態,或已經事實上從集團離職。今年5月,向海龍多次接受媒體采訪時,只字不提國美,就已引發各種猜測。

“折上折”的出現,無疑承擔了這個時期打開國美線上流量入口的使命。

為了吸引流量,國美可謂是不遺余力。即便近幾年盈利能力不佳,但據趙金鵬透露,國美將投入10億資金支撐新平臺的起步流量,同時投入20億元與入駐的商戶開展聯合營銷活動,培養用戶心智。

只是作為一個剛剛起步的新門戶,很難說“折上折”在黃光裕的戰略構想中占了多大的位置,畢竟黃光裕并未出現在任何“折上折”發布會、活動現場。

家裝平臺目標:3年5000億

雖然,黃光裕并未替“折上折”站臺,但是盛裝出席了今年4月29日舉行的“打扮家App” 上線發布會,這也是他回歸之后第一次公開露面。

從這個舉動來看,他對進軍家裝市場,或許抱有更大期待。

去年12月,國美完成了對“打扮家”平臺的控股。打扮家是國內“家裝供應鏈+BIM(建筑信息模型)”設計軟件提供商,專注于虛擬現實家裝設計解決方案研究、開發和產業化以及虛擬現實家裝平臺的構建。

之后的5個月里,打扮家與國美線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺與共享共建平臺進行了整合,重新上線時已是一個帶著國美標簽的數字化BIM家裝智能裝修平臺。

黃光裕在發布會上說:“國美參與家居家裝看似是跨界,但實際并不是。這是我們所說的商者無域,相融共生。從實戰經驗來講,國美對家裝行業并不陌生。”

國美布局家裝產業,可以追溯到2017年。彼時的國美提出了“家·生活”的新戰略,業務涵蓋家電、家居、家裝、家服務、家金融等領域。

國美控股CEO杜鵑在當時的發布會上展望了這個戰略的上限:“過去,我們是在1.4萬億的家電賽道上競速,現在,我們站在了10萬億的‘家·生活’賽道上。”

在家裝領域,時任國美電器高級副總裁郭軍曾透露,2017年時國美已經與30多家家裝公司展開了合作。

之后兩年多時間中,國美一步步擴大“家·生活”版圖:與歐派、志邦等品牌合作,開展了櫥柜廚電一體化業務;與家樂福、紅星美凱龍等合作,擴展渠道;引入海爾智慧家,推動全屋智能。

根據國美零售2019年財報,其已經建成564家生活館,同比增長逾14倍。

但不難看出,此前家裝在國美的業務體系中扮演的是“輔助”角色,無論是增加業務,還是增加銷售渠道,它真正聚焦的依然是線下零售。

而控股“打扮家”,則是國美在線上場景的突破,其想要借助平臺化合作模式,將流量導向電商與家電服務,進而實現整個家裝業務的閉環:向前,延伸至設計端,提前介入消費者決策;向后,鏈接家裝企業,布局家B端客戶。

在國美看來,打扮家App使其能顛覆家居業,直擊痛點,入局萬億家居市場,價值鏈得到有效延伸,迎來第二增長曲線。

在國美的戰略中,除了通過拓展線上電商渠道獲取流量,在主營家電業務之外,加碼家裝業務可能也是其“彎道超車”,吸引流量進入、做大市場的重要舉措之一。

“如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式,國美很難形成新的格局和競爭力。”國美投資CEO何陽青表示,如果2024年打扮家App達到其定下的5000億市場規模,“相信國美電器的規模也可以增長三倍以上”。

骨感的現實:內憂外患

重新歸來的黃光裕,面臨著一個停滯了12年的國美。無論是國美還是資本,都在等待他解決問題的方程式。

但早已褪去曾經“零售霸主”光環的國美,內有重疾,外有強敵。

2020年,國美歸屬于母公司凈虧損創近四年新低,達到69.94億元;自2017年開始,國美累計虧損總額達到了149.21億元。其償債壓力也不容小覷,截至2020年末,公司貨幣資金達241.42億元(含受限制存款及現金145.45億元),但有息借款總額為329.28億元,其中一年內需償還的有息借款總額為233.10億元。

從這個資本運作能力看,“找錢”自然成為了黃光裕要解決的首要關卡。

在國美主營家電業務所處賽道,電商巨頭阿里、京東、蘇寧等爭奪激烈,吞下了不小的市場份額。

2020年,國美零售營收為441.2億元,全平臺GMV達到1126.3億元,來自家用電子產品的營收占比高達90.43%。

但據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》線上,在中國8333億家電市場中,國美占據的份額僅4.9%,遠低于京東(28.7%)、蘇寧易購(17.8%)、天貓(13.6%)。

要用不到5%的市場份額,撼動賽道中的巨頭們,實屬不易。

對于“老”國美而言,解決流量困局或是首要問題。但具體來看,黃光裕回歸后打造的“真快樂”、“折上折”兩個渠道和“打扮家”業務,能否承擔起國美“重回巔峰”戰略的重責,還需要打上問號。

由“國美APP”更名而來“真快樂”,更名時引發的關注度正在逐漸消退;從用戶感知層面來看,“真快樂”并不比此前的“國美APP”擁有更多的存在感。

在功能上,“真快樂”的創新也不多。它有著類似拼多多的低價好物,又模擬了京東的“plus會員”,還有“直播”帶貨的功能,融合了多個頭部電商的熱門功能,卻沒有形成自己的獨特打法。

“折上折”的商業模式更考驗了其對商家、用戶的號召力。

在“折上折App”上線活動現場,當被問及能夠吸引多少商家時,趙金鵬坦言,“折上折”依靠國美積累的資源,招商了300多個品牌商戶。

毋庸置疑,當流量滾動起來,它會吸引更多品牌入駐,但這可能還需要一個很長的過程。

國美似乎也意識到了,300多個品牌商戶對于一個平臺而言十分貧瘠。

為了彌補入駐商戶的不足,“折上折”的做法是接入頭部電商平臺,打開其App,就夠看到其他平臺的優惠折扣商品。但通過這種形式,要如何去形成“折上折”自己的核心優勢,趙金鵬沒有給出答案。

即便國美進行了平臺化的互聯網家裝布局,實際上這個業務已經晚于整個行業數年。

在2015年,互聯網家裝就掀起了第一波熱潮,隨著行業擠出泡沫,最終跑出了齊家網、土巴兔、愛空間等幾家企業。

從Talkingdata發布的2020年家裝App安裝數據來看,互聯網家裝市場的集中度日益提高。土巴兔、齊家網位居行業領先位置,國美參與了C輪融資的愛空間,以8%的安裝數據占比位列第三。

 

Talkingdata報告數據

在今年,互聯網家裝又一次掀起了熱潮,百度旗下“裝馨家”,字節跳動旗下“住小幫”等品牌紛紛成立;去年,京東也上線了“京東家”,而貝殼找房則推出了“被窩家裝”。

國美此時擠入這個賽道,不僅要和家裝行業的“老玩家”搶流量,還要和互聯網巨頭爭奪市場剩余空間。

國美對“打扮家”的戰略目標是在三年后拿到5000億元的市場份額。不過,據互聯網數據研究機構Fastdata發布的《2020年中國互聯網家裝行業報告》,2020年中國家裝行業市場規模雖然已經達到2.61萬億元,但線上交易占比僅為9.7%,即2531.7億元。

“打扮家”又要如何實現5000億的目標呢?

黃光裕提出的18個月“重回巔峰”,能否實現其實并沒有懸念。行業內外更愿意將這個目標看做是黃光裕回歸后,重塑國美信心的表現。

黃光裕發布“力爭18個月內恢復原有市場地位”的公開信后,國美零售股價一度沖高至2.55港元/股。不過,黃光裕回歸帶來的“光環”,隨著國美的“不見起色”逐漸消退。截至8月13日收盤,國美零售股價為0.83港元/股,重新回到“仙股”行列。

每走一步,國美都顯得十分吃力,只是黃光裕還不肯認輸。

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